雙雄會
1981年,在蘋果公司總部,舉行了第一次個人電腦領域的世紀雙雄會,蘋果創始人賈伯斯邀請了剛拿下IBM PC操作系統的蓋茨。賈伯斯給蓋茨看了蘋果正在做的圖形介面的操作系統,原本當時蓋茨還為拿下IBM合約而喜悅,但看到這個界面應該是驚呆了,看到用滑鼠就能點擊小圖示,比起當時微軟的 DOS介面不知道強多少倍,蓋茨馬上意識到,儘管他當時看的圖形介面可能還不成熟,但是這是代表未來的趨勢,顯得那時微軟的產品看起來都很落後。
當時已經很成功的賈伯斯,並不是跟蓋茨很熟,賈伯斯只知道微軟這家公司做事又快又好,請蓋茨來替蘋果開發應用軟體。在合作的談判上,賈伯斯很會談判又斤斤計較,但即使蓋茨並不喜歡賈伯斯,他還是答應為蘋果開發三個軟體,因為蓋茨對蘋果的圖形介面非常感興趣。雖然在這次的合作中,賈伯斯在合約中佔到一點小便宜,但大家都知道在個人電腦領域,微軟才是贏家,賈伯斯當時應該想不到,原來蓋茨的操作系統日後對蘋果是一個重大威脅,因為當時微軟的營收規模還明顯地比蘋果小,即使是1990年微軟發佈 Windows3.0時,微軟的營收才達到蘋果同期的 1/5。
這本書的作者吳軍博士特別提到,去大公司報告前,要注意報告的內容是已經發表或公開過的內容,因為大公司裡往往有最好的科學家與工程師,可以快速地實踐你的想法,還可以很快遞申請專利。所以,在這個會面中,賈伯斯犯的錯誤是 (1)把還沒有上市的產品展示給別人看(2)那個別人剛好蓋茨。蓋茨和賈伯斯在這年都是26歲,他們都已意識到個人電腦與其相關產業會是一個大產業,事實也證明如此,他們都想做壟斷者,只是這兩個人踩去的方法不一樣:蓋茨認為只要壟斷操作系統,就壟斷了整個行業,而操作系統是賣電腦是預裝的,消費者沒有選擇,而所有的應用軟體又必須在操作系統下開發。因此,這兩個人剛好生活在同一個時代,不過蓋茨的商業眼光和經營上,比賈伯斯強很多。
亡羊補牢
蓋茨向他的同事示範在蘋果內部的圖形介面,大家都覺得很棒,接下蘋果的三個應用軟體的任務後,蓋茨的心情很沈重:他知道操作系統是用來連接個人與電腦,賈伯斯的蘋果電腦在操作系統方面已搶到先機,只是給微軟三個不太重要的軟體做。當時的狀況是,微軟不可能在短時間內做出自己的圖形介面,他做了三件事。
第一件事,微軟兌現了為蘋果的Macintosh開發軟體的承諾,蓋茨發現要在Macintosh上開發應用程式比DOS難,這些工作對微軟後來開發圖形介面非常有幫助,這也表示就連蘋果也必須花上一段時間才能開發完成。
第二件事,微軟和 IBM合作,開發新的操作系統OS/2。IBM的目的是希望從微軟手中奪回操作系統的控制權,即是是如此,微軟還是答應了,因為微軟想要借助 IBM的力量來使自己的隊伍有更多的實戰經驗,也想要有人能夠制約蘋果。
第三件事是最關鍵的一件事,微軟低調地學習蘋果,悄悄地開發Windows,微軟暗中請了非常多高手,包含最初施樂公司最早做圖形介面的一些人,當時這些人裡有人說微軟的東西是世界上最爛的,但蓋茨很大度地說:
「正因為他們很爛,所以才要請你來把他們做好。」
最後,蓋茨的誠意和微軟的股票期權打動了高手。蓋茨為了能夠專心操作系統的開發,請了他同學鮑爾默來幫忙,在2000年接任CEO,鮑爾默把微軟從當年的初創企業變成大公司,在經營上,鮑默爾通過薄利多銷來搶佔市佔率,讓大家連盜版都懶得盜版,但也正是因為單價低的原因,早期雖然銷量很大但獲利並不好。讓大家都用微軟的DOS系統只是一個誘餌,讓其他應用軟體的公司對微軟產生依賴,像是製表軟體Lotus1-2-3最成功,幾乎在每一台IBM PC都裝了一台,在很長一段時間,蓮花公司甚至比做操作系統的微軟還大。
在微軟之前,軟體是不能賣錢的,都是搭在硬體上賣,這也難怪蘋果會把操作系統和軟體,以及硬體做捆綁銷售,蘋果拒絕開放Macintosh的技術給其他軟體開發商,同時也把想在個人電腦中爭取一席之地的其他電腦製造商,推給IBM和微軟,從上世紀80年代中期起,一開始是蘋果對IBM,但後來卻是蘋果對所有電腦製造商,一開始蘋果的市佔率還很高,但後來一般PC越做越便宜,市場佔有率就越來越高,而且微軟在還沒穩固前,對其他開發軟體的公司採取較友善的態度。
80年代,蘋果與蘋果的電腦犯了幾個錯誤,也讓微軟抓住這個機會。蘋果自己研發整套系統,但不同代的硬體和操作系統上都不兼容,每次換電腦時都要重買裡面的應用程式,而使用微軟操作系統的個人電腦卻可以,也得到了消費者和軟體開發商的支持。在這段時間裡,創始人賈伯斯和CEO內鬥,而那時候微軟的鮑默爾,把經營事務做得很好,蓋茨的精力都可以放在考慮戰略問題,並且微軟是人才的淨流入,而蘋果內部不穩定,蓋茨比較禮賢下士,但賈伯斯比較傲士。
1990年代,微軟windows1.0和2.0的失敗,終於迎來3.0的成功,在短短幾個月裡,就累積了IBM OS/2多年來累積的銷量,而windows3.1對蘋果更是致命的一擊,蘋果甚至無法組織起想要的反擊,微軟經營了十年的戰爭終於建立起操作系統的統治地位。
windows3.0相當具有劃時代的意義,一是不用記得幾十條指令,就可以用滑鼠點擊圖形,二是突破了DOS的限制,軟體開發商能夠更好地使用硬體資源,開發各式各樣的軟體,因為有各式各樣的軟體,也刺激了硬體製造商提升性能的動力,這個循環非常重要,使得電腦工業的生態鏈從此定型,而微軟就位於這個生態鏈的頂端。
自此之後,最的幾個應用軟體的公司就陸續被消滅,因為微軟總能比這些公司更快推出辦公室軟體,像是word和excel,而其他公司的軟體要等到操作系統新版出來才能開始開發,變成了還沒有打就失敗的戰爭。但後來微軟與網景(Netscape)對於網路入口的戰爭,是其中最經典的部分。
90年代網路興起,電腦上需要一個通用的瀏覽器,1994年,網景(Netscape)推出了圖形化介面的瀏覽器,當蓋茨看到這個瀏覽器,他意識到瀏覽器將是使用者與網路之間的接口,就像操作系統是使用者與電腦(機器本身)之間的接口,他意識到瀏覽器的重要性,一開始他想收購,但是被網景拒絕,1995年,蓋茨請許多工程師停掉手邊的工作,全力開發IE瀏覽器,很快地IE問世,但功能尚且不如網景,不過,蓋茨將IE免費搭在操作系統上,網景就被這種非技術性的手段打敗,微軟取得使用者到網路之間的接口。
蓋茨一路走來,褒貶不一,他很好地做到了保守與冒險的平衡。例如,他用比較落後的DOS,靠十年的佈局,並沒有在產品還不成熟時就大張旗鼓地宣傳圖形化介面,另外一個例子是,他的DOS碼也是去跟其他公司買來賣給IBM的,但是他向IBM收的是佔每台電腦比重很低的版權費,並不是把全部的源代碼賣斷給IBM。相似的例子還有很多,微軟靠著遊走許多商業手段,甚至是抄襲,這個方法幫微軟省去了很多蠻無目的研究與不必要的失敗,因為別的公司已經有了成功和失敗的經驗,微軟的windows像蘋果的
Macintosh,Media Player和RealPlayer相似,Office和Lotus的1-2-3與WordPerfect相似,後來甚至是Google發現微軟Bing抄他的搜索結果,在矽谷,微軟背負著抄襲者的名聲,微軟也為此賠過不少錢,即使加上庭外和解的賠償,和利潤相比,仍舊是九牛一毛。
2011年初,Google發現微軟Bing抄他的搜索結果,這種作法使得微軟已經處於一個失敗者的位置了,
2011年3月,微軟向歐盟對Google提出反壟斷的訴求,理由是Google佔了歐洲主要市場的90%,過去微軟一向是其他公司反壟斷的目標,因為其他公司無法透過商業手段打敗微軟,而2011年卻變成了抱怨者,可以看出微軟的招數出盡。
尾大不掉
打敗網景後,IE部門一下子變得重要起來,微軟公司內部出現爭論(或說內鬥):公司今後發展應該是要以windows操作系統為中心進入企業服務?還是以IE瀏覽器為中心進入網路市場?這兩者其實不矛盾,但當時微軟的人還是分成了兩派:企業級市場派與消費者市場派。1996年,已經看得出網路非常有可能代表未來十年,甚至是幾十年的IT產業發展,最後這場爭論由操作系統派勝出,讓微軟在2000年受網路泡沫的衝擊較小,但因為公司內部的分歧,微軟也沒有掌握這個契機,此後IE瀏覽器幾乎沒有進步,使得瀏覽器的市占率大減,錯過進軍網路的大好機會。
網路泡沫化的時候,很可能是微軟進軍網路的大好時機,因為當時沒有任何一家公司的財力可以和微軟相比,當其他公司虧損或陸續倒閉的時候,微軟一季還有幾十億美元的利潤、數百億的現金,其他公司開始裁員的時候,理論上是微軟收編人才的好時機,但微軟卻什麼也沒有做。2001年之後,微軟裡面的人忙著窩裡鬥,他們沒有注意到,有賈伯斯回歸的蘋果,即使在賈伯斯剛回到蘋果時請微軟繼續幫他們研發軟體、同時進行投資,蓋茨答應了,但微軟忙著內鬥,蘋果的電腦、手機、平板用戶越來越多,多到已經讓微軟的操作系統變得可有可無了,再加上智慧型手機的大量滲透,微軟的操作系統重要性明顯降低。微軟自從進入企業級市場後,他們的危機意識降低,在21世紀的前十年,微軟想在網路與搜尋引擎上追趕Google,卻放鬆了對蘋果的警剔。
來自印度的救星
蓋茨過問微軟的各項業務時,微軟似乎無往不利,但交到鮑默爾手上後,幾乎各項都敗給了主要公司,不過,鮑默爾找到了一個合適的接班人-薩提亞・納德拉,扭轉微軟的頹勢。
薩提亞・納德拉在印度出生,通過留學來到美國,他在微軟經歷過蓋茨和鮑默爾時代,對微軟內部管理與複雜的人事關係有深刻的理解,董事會也認為與其讓外來的人成為繼任者,不如從內部提拔一個人,能夠更快地推動新業務,當時華爾街和微軟內部都沒有把握納德拉能夠做多久,不過事後看他做得不錯。
他的主要戰略有二:一是減法,二是新瓶裝舊酒。
一是減法,微軟對於科技大廠的主要業務多有涉略,像是業務與Google重合,與蘋果相比,除了很少做硬體外也重合,微軟還有資料庫服務和遊戲業務,分別與IBM和甲骨文、任天堂和SONY重合,相當於各個領域都喊很強的對手在競爭。而公司內部也是能人很多,誰都不服誰,可能還互相歧視。納德拉砍掉了不賺錢或沒有競爭力的業務,也減少微軟亞洲研究院、Skype等等,回頭將重點放在微軟擅長的Office與資料庫為和新的企業軟體服務,以此為中心,甚至收購了LinkedIn。
二是新瓶裝舊酒,納德拉讓大家熟習的Office,變成訂閱服務,並且在上台後大力推廣雲端計算的業務Azure。相當於微軟的服務從銷售軟體變成軟體訂閱,而他的雲端服務也超越Google,不再是純粹的軟體公司。
納德拉面對的競爭對手,Google和Facebook的年輕人,雖然看似改善,但時代已經從個人電腦的時代尾聲進入網路時代與移動時代,雖然微軟即使靠windows和Office也還是能有不錯的獲益,但似乎蠻難再回到往日的輝煌,是否能做到第二次起飛還要看他的雲端業務是否能真正做到轉型。
問題與討論
網路泡沫化的時候,很可能是微軟進軍網路的大好時機,你認為為什麼他們什麼都沒有做?(許多成功讓內部員工感到驕傲,反而會造成人才流失/反壟斷官司使微軟的收購受限制/鮑默爾為了迎合華爾街,不願意做大量長線投資的項目/網路泡沫後,誰也說不準網路是否還能賺錢,微軟無法認定後續的獲利可能性)
為什麼微軟在2010年之後,可能比較合適一個從內部提拔的CEO?