迢霓床邊故事集_認識企業Apple_科技產業的時尚品牌

1980年代以後出生的人，認為Apple是科技產業的時尚品牌，但在此之前的人，可能對Apple最早的個人電腦還留有印象，Apple最初是便宜的低端品牌，現在成了高端的時尚品牌，雖然看似矛盾，但透過Apple的創始人賈伯斯，很好地結合起來。

前面說過 1976年是很重要的一年，這一年賈伯斯和另外兩個人在車庫裡創立了Apple公司，研製個人電腦，當時一台個人計算機需要上萬美元，不太可能在每個家中普遍起來，賈伯斯和沃滋尼亞克做出了世界上第一台通用的個人電腦Apple I，連外殼都沒有，一般人可以花幾百美元買一台，但其實使用起來並不方便，當IBM推出一款比較能用的PC時，馬上就吃掉3/4的市場，Apple一直到推出Macintosh才算成功，也使得後來Apple的電腦會稱作Mac。

1984年推出的Macintosh，是世界上第一款老百姓買得起、擁有交互式圖形介面和鼠標的個人電腦，硬件略優於IBM的PC，當時IBM的PC是DOS系統，必須要會用指令才能使用。Macintosh最有特色的兩個地方，一是圖形介面，這是由詩樂(Xerox)公司在Palo Alto實驗室製造出來的，這個實驗室非常擅於創新，卻不善於將發明變成產品。二是Apple是軟硬體全包的個人電腦公司，但微軟系統能用在各家的電腦上，Apple還是在個人電腦市場敗陣下來。

1983年賈伯斯請來了百事可樂的總裁John Sculley擔任Apple的CEO，Sculley後來趕走了賈伯斯，Apple也進入了長達十五年的低谷。當時以Macintosh受歡迎的程度，即使賈伯斯不在，技術領先的情況下可能還能撐一個十年，Sculley嘗試做個人掌上型電腦，但並不成氣候，那時Apple慘到很可能被賣給IBM或太陽公司(台灣稱昇揚公司)，不過沒人對這家個人電腦業務已在萎縮的公司有興趣。

離開Apple的賈伯斯，在1986年用500萬美元買下了一家動畫製作室，後來就是Pixar公司，被迪士尼以74億美元高價收購，有很多聖歡迎的動畫片都是Pixar製作的。到了1996年，賈伯斯被請回Apple，1997年賈伯斯擔任臨時CEO，上台後推出一些造型很酷的電腦，這時的蘋果電腦已經比其他IBM兼容機貴很多，用戶多是從事藝術工作的人士，其次是一些趕時髦的學生與專業人士，賈伯斯更像是一位藝術家，而非工程師，既然那時已經無法替代微軟與兼容機的地位，賈伯斯索性往高端發展，慢慢地，Apple成為時尚的象徵。

1990年代，網路成為訊息傳播的渠道，多媒體的的技術也使得數位化有了內容來源，原來的錄影帶和錄音帶變成了DVD和 CD，數位化的音樂和影片，變得容易在網路之間散布，網路上有了音樂和影片可以下載，雖然市面上已經有不少音樂播放器，但做得不好，歌曲數量一多，查找和管理都不容易，想要多聽起張在不同 CD上的音樂，得帶著播放器和數張光碟片，賈伯斯認為這個市場不需要花錢和時間培養，而是需要一個解決問題的產品。2000年開發iTunes軟體，2001年10月，推出了第一代iPod音樂播放器，iTunes可和 iPod無縫對接，2008年，iPod銷售佔公司營收四成，股票從2003年低點起，到2012年6月上漲60多倍。

2003年10月，賈伯斯患上癌症，2004-2006年是Apple又一段不太順遂的期間，在Apple幾乎壟斷了音樂播放器的市場後，2003年Apple試著想要在高利潤的音樂市場上分一杯羹，當時世界上被五大唱片公司壟斷，Apple建議將一張專輯裡的曲子分開一首一首賣，這樣消費者可以下載自己喜歡的就好，不過這個下載市場的成長比賈伯斯想像的慢。2006年Apple推出Apple TV ，希望Apple TV成為家庭娛樂中心，當時微軟和SONY也都看到了這個趨勢，只是到目前為止，並沒有誰是唯一的贏家。第一代AppleTV的外型和功能也都很酷，但當時的網路速度無法顯現出Apple TV在音質與畫質上的優越，而且要看的電影還非得要從iTunes買，不能從錄影帶店借，從iTunes下載一部9GB的電影，需要一整天的時間，所以實際上購買的人，只能拿來看解析度低的Youtube影片，不符合Apple的初衷。

iPod的出現徹底改變音樂市場，1999年全球音樂唱片銷售額是一個400億美元的市場，十年後剩不到一半，而2007年推出的iPhone的出現改變了通訊行業，手機大廠原是motorola和nokia，但隨著通話需求下降、上網功能提高，智慧型手機開始崛起，最初智能型手機代表示Blackberry ，相當於傳統手機加上e-mail的功能，不過，到了賈伯斯手上，不僅是手機與音樂播放器的結合，還有電腦與一般電視的主要功能。

2010年Apple推出iPad，一開始有人說iPad只是比較大隻的iPhone，但從功能上，iPad可以滿足多數在電腦上做的事，改變了大家對個人電腦的需求，PC銷售量在2011年達到頂點後，就逐年下降，其他廠商也學習Apple推出平板產品，但銷量遠不如iPad，隨著大家對個人電腦的依賴減弱，微軟在IT的主導地位也逐漸消失。

Apple一直給人一種感覺，就是它並不是某個技術的發明者，但每樣東西都給人耳目一新的感覺，它的每款都不是自己的原創，但Apple把每個產品都做到極致，賈伯斯將技術與藝術的結合做到得爐火純青的經界。他的同事日後回憶起與他共事的日子，賈伯斯通常不去討論可能性，只是清楚地表達自己願望，並且善變，當鍵盤不小心按快了還會多出現幾個字母的年代中，賈伯斯已經想到了沒有鍵盤的產品。賈伯斯看到CD時可能已經去想像音樂市場的改變，這些都不是靈機一動就出現的好點子，大多數人之所以做不出改變世界的產品，是因為他們只看見成功者最後的臨門一腳，卻忽視了別人長期的思考。

問題與討論

1. 請問iPod如何改變音樂市場？
2. 「賈伯斯通常不去討論可能性，只是清楚地表達自己願望，並且善變。」請問這樣的行事風格，正面與負面的影響各是什麼？
3. 為什麼大多數的人做不出改變世界的產品？

動物園正方觀點

富有和權利的象徵，19世界動物園為了賺錢，20世紀為了保護動物、學習。（例子：大動物園）

1. 保育。（例子：大猩猩在馬戲團34年）
2. 學習。（要知道菜名才能知道要吃哪些青菜）

*記得和隊友的內容要合成一篇結構完整的文章，先講的人開場點出主要觀點，後講的人要做總結再讓論點之間相扣。